Le référencement commence avec la sélection de mots clés et l'orientation du contenu. En général, nos interlocuteurs ont une idée très précise et professionnelle de leurs mots clés. C'est un début indispensable pour le lancement du référencement.

La phase de conseil commence avec l'explication du hiatus entre les termes professionnels donnés par réflexe par nos interlocuteurs et la réalité des recherches des internautes.
Les visiteurs des sites faisant l'audience sont rarement des spécialistes de la matière, et viennent justement par besoin. Leurs recherches correspondent à cet état de fait : ils lancent des recherches avec des termes considérés comme non pertinents ou « étranges » par nos interlocuteurs.
Le travail du référenceur est donc de bien placer le site en rapport aux mots clés donnés par nos interlocuteurs mais pas forcément de façon « précise ». Il est, en effet, important d'obtenir des dérivés de ces mots afin de ratisser plus large et obtenir par le suivi du référencement les recherches effectuées par les internautes, avec leurs mots.
Ce résultat est primordial, car il permet de requalifier régulièrement le référencement en prenant en compte la recherche réelle de l'internaute, et non celle imaginée et théorique en cours pendant le lancement du référencement.

Le conseil en référencement porte aussi pendant le suivi sur le contenu qui doit être en partie orienté vers les attentes et recherches des internautes, même si cela est une étape de plus vers le produit ou service « vendu » par le site.